Brand is Trust, Brand is Value

Oleh: Eko Satiya Hushada

DUA pekan lalu saat di Jakarta, saya mengalami kejadian yang sangat tak mengenakkan. Walau separohnya adalah kelalaian saya, tetap membuat hati ini tak nyaman.
Ceritanya berawal dari telepon seorang sahabat yang mengajak makan malam, sekaligus membicarakan rencana presentasi di depan Dirjen Dephut berkenaan dengan proyek yang sedang saya kerjakan. Karena baru tiba di Jakarta malam hari, sehingga hanya sempat meletakkan tas di hotel di bilangan Gatot Subroto. Saya pun kembali jalan dengan menggunakan taksi.
Saking terburu-burunya, saya mengambil taksi apa aja yang kebetulan menurunkan penumpang di depan lobi hotel. Biasanya, di Jakarta saya hanya mau taksi Blue Bird. Taksi ini memberi rasa aman dan nyaman. Walau tidak terlalu hafal jalanan ibukota, tapi tak pernah saya dibawa mutar-mutar oleh sang sopir untuk membengkakkan angka di argo. Kali ini, saya mempercayakan taksi dengan nama JC (inisial) dengan body warna putih. Yang penting cepat sampai, begitu kalimat dalam hati.
Kebetulan pula, saat naik ke dalam taksi, saya sedang menerima telepon. ”Senayan City, Bang,” kata saya sambil terus menelpon. Setelah bicara di telepon cukup lama, saya tak lagi melihat-lihat argo dan baru melihatnya ketika taksi memasuki halaman Senayan City. Rp71.000, demikian tertulis di argo. Saya pun kaget. ”Betul itu Rp71 ribu?,” tanya saya ke sopir muda penggemar house musik itu. Karena sepanjang jalan, sopir yang hanya mengenakan kaos oblong, bukan baju seragam dinas itu menyalakan lagu yang biasa dipakai di diskotek.
”Betul, Pak,” jawabnya. Saya pun mulai emosi. ”Kau kalau mau bohong, jangan sama aku. Salah orang kau!. Pasti angkanya tidak mulai dari nol tadi” kata ku lagi. ”Betul, Pak. Dari nol,” jawabnya. Tak enak karena di belakang mobil lain mulai ngantri, saya pun membayarnya, karena saya sadar separohnya memang kesalahan saya; tak melihat argo sejak awal. Padahal normalnya Gatot Subroto ke Senayan City, semahal-mahalnya paling Rp25 ribu. Itu sudah pakai macet.
”Seumur hidup, aku tak akan menginjakkan kaki ku ke taksi mu,” kata saya menggerutu dalam hati. Kepercayaan saya sudah hilang, saya sudah menghapus bahkan mem-black list nama JC di benak saya untuk urusan angkutan di Jakarta walau dalam keadaan kepepet sekalipun. Brand is trust!
***
Di tengah hiruk pikuk kampanye Pemilu Legislatif 2009, foto wajah caleg berhamburan di jalanan, mulai dari jalan protokol hingga jalan kampung. Dengan sistem suara terbanyak, semua caleg memang punya peluang yang sama untuk lolos ke gedung wakil rakyat. Jadi, jangan kaget dan jengah jika melihat banyaknya alat kampanye saat ini.
Semua caleg berupaya tampil kreatif, mencuri perhatian pemilih. Mulai dari foto ala model hingga slogan heroik. Para caleg kita sudah sadar marketing, bahwa salah satu upaya membangun merek adalah membangun brand awareness (pemahaman merek) dan diferensiasi. Membangun brand awareness dilakukan lewat pemanfaatan media above the line (ATL) maupun below the line (BTL), sementara diferensiasi dilakukan dengan pilihan foto, slogan, tema kampanye dan sebagainya. Walau tak sedikit kreatifitas caleg membuat kita geleng-geleng kepala, miris.
Kepada sejumlah teman yang kebetulan menjadi caleg, saya selalu katakan, bahwa membangun merek agar kemudian dipilih tak bisa dilakukan ujug-ujug (tiba-tiba, dalam waktu singkat). Perlu waktu dan tak sekedar memasang baliho, poster atau menyebar kartu nama dengan foto gagahnya. Semua alat kampanye itu hanya sebatas media membangun awareness, pemahaman bahwa Anda maju dalam pencalonan dengan harapan dipilih oleh rakyat. Tapi, urusannya tidak sampai di sini. Rakyat tidak serta merta menjatuhkan pilihannya kepada Anda, karena belum ada kepercayaan yang Anda bangun kepada rakyat, tidak ada brand value yang Anda sodorkan kepada rakyat.
Untuk gampangnya, saya selalu mengibaratkan bagaimana kita dagangan produk kepada konsumen. Diantara sederet air minum dalam kemasan (AMDK), konsumen tentu hanya menjatuhkan pilihannya kepada produk AMDK yang bisa memberi nilai pada dirinya. Misalnya, AMDK yang bisa menambah tenaga, atau karena mengandung O2 yang banyak. Dalam soal gaya, kemasannya nggak malu-maluin si konsumen. Kemudian, memberi rasa aman karena gak buat sakit perut jika dikonsumsi.
Dalam soal caleg, brand value apa yang ditawarkan? Nggak cukup caleg katakan bahwa jika aku terpilih, aku akan memberikan kesejahteraan bagi rakyat. Jika aku terpilih, akan ku perjuangkan Samarinda bebas banjir. Bagaimana bisa memperjuangkan Samarinda bebas banjir, kalau selama ini bicara banjir pun tak pernah. Jangan coba-coba membangun merek menjadi sesuatu yang Anda tidak punya. Anda hanya akan dinilai omong kosong oleh pemilih.
Seorang sahabat yang selama ini dikenal sebagai penggiat lingkungan dan kebetulan ikut bertarung dalam Pemilu legislatif 2009, menurut saya sudah tepat jika merek yang ia bangun adalah sebagai pejuang lingkungan. Pemilih akan percaya, karena selama ini sudah terbukti, apapun yang keluar dari mulutnya di media massa, apapun tindak tanduknya selama ini baik yang terekspose maupun tidak terekspose di media massa hanya bicara soal lingkungan.
Namun, kepada sahabat saya ini saya katakan, bahwa tantangan terbesar Anda sekarang adalah menghadapi situasi dimana rakyat kita kurang peduli dengan masalah lingkungan. Sehingga, bisa jadi, apa yang Anda jual tidak menarik di mata pemilih.Karenanya, pilihlah tema kampanye yang benar-benar menyentuh kepentingan pemilih. Bisa saja soal upaya mengatasi banjir. Bangun sebuah nilai manfaat, bahwa jika Anda terpilih, maka rakyat mendapat manfaat dengan perjuangan Anda di legislatif nanti. Brand is value!

JK: Pakai Merek Nama Indonesia

JAKARTA--Wapres M Jusuf Kalla meminta pelaku industri hortikultura Indonesia untuk melakukan penamaan (branding) produk buah dalam negeri dengan nama-nama Indonesia dengan tetap memperhatikan jaminan mutu agar langkah itu tidak merugikan image komoditas tersebut di pasaran."Untuk itu, kita perlu melakukan penamaan (nama-nama Indonesia) secara bertahap dan itu dikaitkan dengan pemberian image produk melalui sistem jaminan kualitas, grading, branding dan pengemasan yang prima baik sesuai dengan permintaan pasar," kata Dirjen Hortikultura Departemen Pertanian Ahmad Dimyati Dimyati mengutip Wapres Jusuf Kalla pada konferensi pers usai pertemuan dengan Wapres di Jakarta, Senin.Wapres Jusuf kalla menerima beberapa orang yang peduli dengan produk dalam negeri dan berkeinginan melakukan gerakan untuk nasionalisasi merk-merk (branding) produk dalam negeri, seperti buah-buahan, rumah sakit maupun yang lainnya. Hadir dalam pertemuan tersebut antara lain pakar komunikasi Effendy Gozali, Dirut PT Sido Muncul Irwan Hidayat, Diurt Mekar Sari Harry Tjanyono, peneliti Sobir, Dirjen Hortikultural Deptan Ahmad Dimyati dan lainnya.Menurut Dimyati, dalam pertemuan tersebut Wapres menyatakan mendukung gerakan masyarakat pendukung nasionalisasi branding produk buah Indonesia. Selama ini, beberapa produk dalam negeri ketika dipasarkan menggunakan nama-nama luar. Dimyati memberikan contoh seperti pepaya hasil penelitian ITB dengan varietas IPB 6, ternyata di pasarkan dengan nama Pepaya Bangkok. Sedangkan Pepaya IPB 9 dipasarkan dengan nama Pepaya Jamaika.Dimyati mengakui penamaan buah dengan menggunakan nama asing selama ini dinilai merugikan pencipta produk tersebut karena penciptanya tidak mendaftarkan varitas tersebut ke lembaga perlinduingan branding produk hasil pertanian. Untuk itu, dia mengatakan penamaan kembali produk yang sudah terlanjur digunakan negara lain itu perlu dilakukan.Menurut dia, selain itu untuk bisa menguasai pasar dalam negeri,pelaku industri buah-buahan juga perlu menjamin kontinuitas suplaimelalui pengembangan teknologi. Dimyati mencontohkan teknologi yang tengah dikembangkan Departemen Pertanian untuk menciptakan buah mangga yang tidak mengenal musim panen sebagaimana mangga konvensional."Sekarang dikembangkan berbagai teknologi pembuahan di luar musim, misalnya mangga di luar bulan panen konvensional, " katanya.Sementara itu, Dirut PT Sido Muncul, Irwan Hidayat, mengakui konsumen dalam negeri lebih memilih produk dengan nama asing karena image produk tersebut di pasaran lebih bernilai. Akan tetapi dia menyebutkan untuk mempromosikan produk dengan branding dalam negeri diperlukan upaya untuk menggugah rasa nasionalisme melalui penamaan produk tersebut."Gerakan ini supaya menggugah orang memulai menyadari apakah kalau memakai nama indonesia harus lebih murah. Orang beri nama California, Jamaika, jadi mahal padahal rusak buah itu karena dikirim dari jauh," katanya saat didampingi konsultan komunikasi Efendi Gozali, pakar pertanian dari Institut Pertanian Bogor Sobir serta Harry Tanjung dari kelompok usaha Mekar Sari.Irwan menyatakan pada dasarnya produk dalam negeri tidak kalah dengan produk dari luar. Begitu juga dengan tenaga ahli di berbagai sektor, termasuk konsultan untuk pembangunan bandara yang bisa lebih murah sampai 50% dibandingkan dengan menggunakan tenaga asing."Apakah dengan nama kita, kita menjadi tidak bernilai, bahkan apakah meski dari luar lebih baik. Yang paling memahami masalah di dalam negeri adalah bangsa sendiri," ujar dia menegaskan. (antara/pur) Republika.co.id

Terlambat, Membangun Merek PON Kaltim

UPAYA membangun merek PON XVII Kaltim sebagai event olahraga akbar yang ditunggu-tunggu masyarakat pelaksanaannya, dipastikan sudah terlambat. Tidak cukup waktu untuk mengejar ketertinggalan. PON Kaltim akhirnya hanya akan menjadi sebuah event olahraga biasa, yang kesemarakannya hanya dirasakan pada saat pembukaan dan penutupan.
”Saya melihat, tidak ada upaya komunikasi pemasaran terpadu untuk membangun merek PON Kaltim. Bagian promosi sibuk dengan urusan mencari sponsor, sementara Pemerintah atau sub PB PON sibuk dengan urusan membangun venue. Tidak ada yang ngurusi komunikasi pemasaran untuk membangun merek PON Kaltim sebagai sebuah even akbar olahraga nasional,” kata Eko Satiya Hushada, konsultan merek dan public relation PT Esa Communications, kemarin.
Membangun merek dimaksud, menurut Eko, yakni membangun iklim kesemarakan PON di masyarakat. Ukuran kesuksesan merek PON (ekuitas merek), yakni ketika terbangun iklim demam PON di masyarakat. ”Di sana sini orang membicarakan PON. Masyarakat menunggu dan bahkan ikut terlibat menyambut event ini. Sekarang, jangankan demam PON, nuansa PON saja tidak dirasakan,” kata Eko, yang juga dosen Ilmu Komunikasi Fisipol Unmul ini.
Dikatakan, seharusnya PB PON memisahkan bagian promosi dengan urusan penggalangan dana. Karena urusan membangun merek tidak bisa dibebankan dengan kewajiban mencari sponsor.
”Akhirnya ya seperti ini, urusan penggalangan sponsor tidak maksimal, urusan membangun merek PON tidak dilakukan,” ujarnya.
Menurut Eko, membangun iklim demam PON tidak cukup dengan hanya memasang baliho dan umbul-umbul. Tetapi lewat sebuah aktivitas komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi pemasaran adalah bauran antara strategi komunikasi dan pemasaran.
Pemasangan baliho atau umbul-umbul, menurut Eko, hanya satu dari sekian aktivitas komunikasi pemasaran, yang masuk dalam aktivitas promosi. Untuk promosi, agar maksimal, harus menggunakan semua lini, yakni above the line (ATL) dan Below the Line (BTL). ATL adalah promosi di media massa, sementara BTL non media massa seperti bilboard, umbul-umbul dan event.
”Strategi yang efektif, yakni strategi word of mouth (WOM) atau strategi dari mulut ke mulut. Di strategi ini ada yang disebut buzz marketing, yakni menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang menarik, agar orang membicarakan merek Anda, dalam hal ini PON. Ada lagi yang disebut dengan community marketing, yakni membentuk atau mendukung ceruk komunitas yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap brand,” bebernya.
Menjual PON, menurut Eko, sama dengan menjual produk. Pemilik brand jauh hari sudah harus melakukan aktivitas brand, ibaratnya pra launching. Misalnya dengan menggelar kegiatan olahraga baik sekala kecil maupun besar.
”Selama satu tahun, misalnya, tidak ada hari tanpa event olahraga baik di tingkat kabupaten kota, kecamatan bahkan kampung. Pokoknya, ramai terus,” ujar Eko.
Kemudian, di sana sini para pedagang sudah menjual berbagai macam hal yang berkenaan dengan PON, mulai dari baju hingga merchandise. ”Yang terjadi sekarang, masyarakat cuek dengan PON, karena tidak merasa bagian dari PON itu sendiri. Sejak awal tidak dilibatkan. Masyarakat tahunya, bahwa PON ribut ini, ribut itu, sampai-sampai ada cagub yang disebut sontoloyo karena dinilai tidak peduli dengan PON. Inilah tingkat kecamuhan PON yang sudah sangat luar biasa,” ujar Eko, yang juga konsultan merek salah satu cagub.
Menurut Eko, sudah terlambat untuk membangun iklim semarak PON. Kalau pun mau, paling hanya sebatas memasang bilboard, iklan di koran dan beberapa aktivitas promosi lainnya.
”Banyak pelajaran yang bisa ditarik dari PON Kaltim ini. Kesimpulannya, kita tidak siap menjadi tuan rumah. Ukuran kesuksesan PON tidak hanya pada kesiapan venue, tetapi juga keterlibatan masyarakat. PON Kaltim tidak berhasil menjadi merek sebuah even akbar olahraga nasional,” ujar Eko (**)